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事件营销对消费者的意义和价值

2015-03-04 15:11:55 来源：全球电动车网作者：EBB 人气：评论()

[核心摘要]无论你是想吸引眼球，还是引起更多的热议，首先你要保证你的行为是不太惹消费者厌烦的，像宁财神所说，“站在上面，虽然不用特别能讨人欢心，但起码不要太让人讨厌”，对于你的“衣食父母”来说，你的表达，你的肢体语言即便不是“讨好”，但至少不能“忤逆”吧？你的“事件营销”纵然不能得到消费者的交口称赞，却可以不要与他们的意愿背道而驰，大煞风景罢？与消费者握手言和，我想这是衡量一个“事件营销”是否成功的最低标准。

　　无论你是想吸引眼球，还是引起更多的热议，首先你要保证你的行为是不太惹消费者厌烦的，像宁财神所说，“站在上面，虽然不用特别能讨人欢心，但起码不要太让人讨厌”，对于你的“衣食父母”来说，你的表达，你的肢体语言即便不是“讨好”，但至少不能“忤逆”吧？你的“事件营销”纵然不能得到消费者的交口称赞，却可以不要与他们的意愿背道而驰，大煞风景罢？与消费者握手言和，我想这是衡量一个“事件营销”是否成功的最低标准。

　吾心安处是吾乡

　　在由罗宾•威廉斯主演的美国喜剧片《心灵点滴》里，主人公亚当本来是一名精神疾病患者，三十多年的一事无成让他极端到想自杀。但一次他通过帮助病友发现了能带给自己快乐和存在感的重要处方——倾听、感受并设身处地为对方带来欢乐和享受！藉此，亚当结交了无数真挚朋友，并以自己独特的行为方式影响到数以万计的人，获得崇高声誉。如果，企业所主导的电动车产品亦能够真正为消费者带来欢乐和享受，并不拘囿于外在的条条框框，这个行业是否该有更多的惊喜？从最初的青涩成长到如今的娴雅，电动车企业在持续洗牌的进程中各显英姿；电动车产品十年，消费者的心理也在不断升级换代的产品追逐中发生变化。对于当下的碎片化时代来说，消费者多的是耐心少的是选择，大可以爱谁谁，“吾心安处是吾乡”，并不只能对一个品牌“从一而终”；而电动车生产企业，则要不断收集信息反馈，始终以市场和消费者需求为导向，从分析消费者心理需求开始，不断进行新的尝试和改革。

　　“事件营销”是企业展示其尝试和改革的良好路径，企业大可以在某个特定时段，或掐在某个社会热点事件的点，对企业某款新品进行海陆空宣传造势，并以能持续引发关注的事件为基点，进行无限的扩散！当然，企业要想使得其事件营销能达到真正销售的目的，选取的电动车产品的功能和卖点尤其重要，否则，即便当时噱头足够，但消费者并不一定会买账。归根结底，消费者感兴趣的是产品，任何脱离了消费者兴趣和实际需求的事件营销都不可能成为最后的赢家，无数历史证明了这点。

　　能被“消费”的才是产品

　　“产品”可以有很多种定义，但最核心的一种定义我想会是：产品，是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。无论怎样，产品一定是用来“消费”的，是能够“满足”目标人群的某种欲望的。这实在是一个很浅显的道理，但不见得谁都能深刻体会。很多企业在产品研发的时候方向便出了错，一些没有市场的产品因此也是屡见不鲜。这岂止要闹笑话？你见过谁没事去开发个老年游戏机、儿童康乐球、男子防狼器、女性白酒么？

　　值得一提的是，产品创新上的过度创新也会导致失败。昔日，摩托罗拉公司曾耗资50多亿美元开发了一款数万元人民币的“铱星手机”，最后因售价过高胎死腹中。显而易见么，这并不是普罗大众能消费得起的产品。葛大爷有句很形象的话来形容“过度创新”的容易挂掉——步子太大，容易扯到蛋啊！

　　这并非无的放矢！这种原理同样可用在企业的“事件营销”上。今年行业内掀起的关于电动车里程赛的热点事件及营销方式，其实是抓住了消费者关注的“一次充电续行里程”的需求的，但有实际生活经验的人大可知道，对于正常的上下班代步或日常用途来说，一次充电行驶四五十里其实已经能够满足基本需求，没必要较真那一次充电能多行驶的里程数。更何况，除了特殊情况和“特别远征”，也没有谁的电动车电池好几天都不充电。值得肯定的是，众多企业在关于里程赛的事件策划当中，并不仅仅把“续行里程”当做唯一诉求，其中关于电动车的爬坡性能、减震效果、驾乘体验的诉求是有实际意义的，个人认为这些功能及卖点的提炼相比“续行里程”更能引发消费者关注，并且具有积极意义。

　　但留一片心，还与消费者

　　虽然有时近乎苛刻，但消费者并非一味鸡蛋里挑骨头，那些喜欢的、能够怦然心动的产品自然能够引发围观，并且街头巷议；而那些同质化、没能与时俱进，并且表达不明确的产品则只会陡添口诛笔伐而已。

　　统观201４电动车行业的事件营销，无论是在消费者关注的续行里程，还是防盗、安全上都有可圈可点的作为，但这并非已经“足够”。虽然企业想的名头、截取的“点”，都噱头满满，花哨颇多，但并没有一针见血地直戳消费者“命脉”，有时更像是一场隔靴捎痒的“单刀赴会”——勇气足够，却缺乏深思熟虑的谋略。并且，后来者的“群起效仿”让相同的事件营销只有“事件”而没有“营销”，想追求“大而全”，最后却连“小而精”的核心诉求也丢失了，核心竞争力自然得不到彰显，核心利益自然也得不到保障！岂不知，快书包的崛起正是以小而精的“快”（保证一小时送货）来确保核心竞争力，以差异化营销区别京东、当当而为人熟知的！

　　“事件营销”的基础固然是“事件”本身，但脱离了消费者实际需求，只想在形式上聚集海量人气而不注重内容的传播，绝不可能成为最后的赢家。这种“重形式而不重内容”的做法其实是一叶障目不见泰山。你听见消费者说他其实并不需求这种电动车功能了么？你知道消费者表面点头称赞但却嫌这车价格太贵的心理活动么？“练兵为战，不为看”，同样，如果企业的事件营销真正想要达到“销售”的目的，就绝不应该只注重“事件”的影响面，而忽视“营销”的内涵和目的。

　　但留一片心，关注消费者真正的需求，从消费者的心理面去行为，哪怕去“艺术”，其实也能让消费者“加关注”。否则，即便怦然也枉然。

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