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如何让营销更接地气

2014-09-04 10:17:22 来源：全球电动车网作者：EBB 刘东人气：评论()

[核心摘要]伴随竞争的加剧，企业的营销越来越难做，从各个企业的营销老总走马灯式的轮换就能看出来。在产业高速发展时期，boss愿意重金聘请职业经理人，也吸引了一部分摩托车行业、家电行业营销人员的到来，在产业规模持续膨胀的大背景下，能出货，肯花精力做渠道终端的品牌都上来了，职业经理人自然功不可没。可现在的问题是，市场规模达到顶峰，增量有限甚至出现下滑，企业要想增量必须从对手的碗里抢。

　　伴随竞争的加剧，企业的营销越来越难做，从各个企业的营销老总走马灯式的轮换就能看出来。在产业高速发展时期，boss愿意重金聘请职业经理人，也吸引了一部分摩托车行业、家电行业营销人员的到来，在产业规模持续膨胀的大背景下，能出货，肯花精力做渠道终端的品牌都上来了，职业经理人自然功不可没。可现在的问题是，市场规模达到顶峰，增量有限甚至出现下滑，企业要想增量必须从对手的碗里抢。此外，经过多年的交手，职业经理人的三板斧大家早已心知肚明，boss发现，现在的职业经理人已经不能解决企业的发展问题了，再让他们掏腰包似乎就不难么容易了。很多boss自己上阵，或者任用自己的嫡系亲属，新一代的操盘手陆续登场。

　　以前，只要肯花钱投广告，经销商就有信心提货，只要肯砸钱做广场活动就能出货，可现在的情况是，做活动的开支越来越高，普通二线城市做一场活动最少要三十万，一般的商家都做不起，除非厂家出大头。这不是重点，关键在于，做了活动也卖不了几辆车，活动做得越多亏的越多，所以，今年的市场很安静，即使有企业联合商家做活动，也不乐意在媒体上曝光，因为销量实在拿不出手。

　　在高成本、低利润的刺激下，企业做营销时不得不考量“投入产出比”。说白了，你的营销必须接地气。

　　以前大家比高空广告投放、比代言人、比产品、比展会时出风头，可到了年终最终还要那销量来说话。我们可以看着电视广告里某某电动车的高大上的广告，心里想，这品牌真有钱，敢投一线卫视、敢投《爸爸去哪儿》、《中国好声音》，可是消费者到店里买车的时候可想不起来这些，要想顺利成交还得看产品、看服务、看价格。

　　营销的终极目标是促成购买，在我看来，营销还有一个任务，花钱。大部分企业的营销预算都占据了企业成本相当大的比例，曾有人算过一笔账，某品牌一年的广告费加代言费摊在每辆车上高达数百元。

这里我们是否可以假设，如果把代言和广告的预算拿来改进技术和提高产品质量，或者拿去支持商家做活动，会不会有不同结果。其实这个行业里就有一些不做广告，不请代言人的品牌。

　　不管是投广告还是请代言人，营销最终要落在一个点上，说服消费者促进成交。也可以说，企业营销真正战场在终端和店面，而不在高空媒体上。所以说，一切的营销必须围绕终端这个战场而展开。

　　企业要出货，要走量，成交场所首先是店面，其次是促销活动，还有新兴的电商平台。我们暂且抛开不盈利的广场促销和雷声大雨点小的电商，把焦点放在终端店面上。企业有两个方向：要么扩张分销网点，要么提高单店的销量。

　　扩张分销网点，这是前几年电动车企业的核心工作，说白了就是招商，看谁的网点多。提升单店的销量这是长期以来所有厂家和商家关注的核心，这几年我们也看到了形式多样的“商学院”，一方面提高商家的忠诚度，另一方面鼓励商家开大店，把店面搞得更豪华，还有就是针对店长导购的各种培训，一段时期内，这种培训形成了一个庞大的市场，很多企业不惜重金搞“商学院”、搞“某某大学”，我也断断续续参加过一些，总体来看，大部分的培训都是浮于表面，形式大于内容，培训和讲座都是铺垫，最后都是订货会。

　　值得推崇的是，少数几个品牌在培训的浪潮中不盲目听信“培训师”的指导，反而形成了自己的特色，比如把经销商拉到标杆市场最好的店面里去，让商家自己了解这家店一年的出货量和盈利状况，让商家从内心产生认同和向往，并自发的借鉴学习好的经验。

回　　归正题，企业要想让营销更接地气，思维方式上必须回归原点，那就是产品和服务。举个高大上的例子，特斯拉电动汽车问世，仅仅依靠产品的标新立异就足以冲击原有的高端汽车市场。再举个行业内的列子，雅迪７月份推出的聚能王２代，承诺电池质保３年，没错，是３年，相比大部分品牌一年的质保期，大部分消费者肯定会为此买单。

　　产品和服务的领先是一切营销成功的基石，不仅仅是电动车行业，也是整个商业社会的运营法则，绝大多数国际知名的大品牌都是用一流的产品和服务来占领市场，反过来，脱离产品和服务的营销只能造就空中楼阁。

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